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归档日期:06-03       文本归类:飞信论坛      文章编辑:爱尚语录

  今天,图片、短视频、直播等新兴社交媒体各领风骚,这个复杂多元的社交媒体环境下,

  2009年微博诞生,中国的Web2.0时代开始拉开序幕,2011年微博营销开始发酵,并在随后的一两年内火爆异常,成为中国社会化营销的鼻祖(当然论坛时代就有论坛营销,但其普及度远不及微博),“那时去甲方提案,不谈一下微博营销,你都不好意思说再见。”这也是当时微博营销概念火热的一个体现。

  现在看来,事情的转折点可能发生在2012年,这一年8月微信公众平台上线,随后微信营销逆势而起,并在随后逐渐盖过了微博营销的风头。

  大概在2013年,所谓「双微运营」(微博和微信运营)成为了中国社会化营销的标配,大部分社会化营销都围绕微博微信及其形成的KOL生态进行,这种情况持续了多年。

  然而随着移动互联网的发展,中国的社交网络开始呈现多元化,复杂化的特点,在不到5年的时间内,除微博微信,相继诞生了陌陌、知乎、秒拍、映客直播等社交属性的应用,它们共同构成了移动互联网时代社交媒体的新生态。

  全社交平台营销已经在事实上得到过了不少品牌的认同并加以实践,奔驰官方网站上的粉丝引导就显示了这一点。

  说起全平台营销,小米是一个不错的例子,众所周知,小米在刚起家的时候不做广告,那时候小米基于自己的论坛和双微形成了社会化营销矩阵,它的社会化营销让人印象深刻,以至于2011年左右说起社会化营销就必谈小米。

  不过随着中国社交媒体环境的变化,小米也并没有固守双微,而是拓展了社交媒体的边界。不完全统计,除了双微之外,小米的营销遍及了优酷,B站,秒拍,知乎,贴吧,网易云音乐,今日头条,甚至QQ空间等平台。

  当然因为各平台的属性,圈层不相同,小米在进行全平台营销的侧重点也不同。

  由于小米的双微已被大部分人认知,在这里就不详细分析了,我们重点分析其他几个平台。

  在社交媒体时代,论坛并没有失去其地位,反而垂直类的论坛更能充分发挥其价值。

  小米官方论坛一直是外界学习的榜样,另外如果你打开小米的百度贴吧,可能会被它的活跃度震惊,它拥有500万粉丝,几乎每分钟都有新帖,并且随时会组织互动性的活动,比如目前置顶的“拍拍英雄团”拍照片活动,就获得了大量的参与和不少精品作品。

  当然里面也有不少负面信息,贴吧天然的属性的确容易让米黑也聚集在一起,但这同样是了解小米舆情的最好平台。

  视频的最大目的是以更丰富的形式展现和传播品牌的特性,近几年短视频营销火热,也使各品牌越来越重视视频营销。小米虽然在不少视频平台都做营销,但不同的平台还是有所差别。

  总体来看,优酷更多的是发布会视频,产品视频。秒拍更多是与微博配合的短视频,比如下图小米7周年粉丝祝福短视频。

  而根据B站的性质,小米更多的围绕二次元的方向来做视频内容,比如与二次元形象初音的合作视频。

  知乎、网易云音乐这样的平台是相对窄众的平台,因此它们的营销策略也和双微有所不同。

  小米在知乎有“小米电视”等账号,回答一些电视相关问题,而雷军在这个平台则更有分量,作为企业领导者,他亲自回答用户对于小米的一些疑问甚至质疑,获得了非常好的公关和传播效果。

  比如面对“雷军说小米手机成本价卖给消费者,正在考虑收会员费、服务费。请问这样做合理吗?用户会不会买账?”这个问题时,雷军清晰详细地进行了解答,这要比一众粉丝片面的分析好得多。

  在网易云音乐上,你会看到雷军作为歌手在平台上拥有自己的歌曲和粉丝,虽然歌曲是戏谑的“Are you OK?”但依然获得了大批的关注和评论,粉丝觉得企业领导人有趣,接地气

  低线(三线以下城市)人群居多的社交媒体平台并不一定适合所有企业。但如果你的产品希望渗透到这些地方,那还是应该顾及一下相关平台。

  作为一个很大销量来自于低线城市的品牌,小米的营销也遍及了今日头条甚至QQ空间。由于小米天生受到的关注度较大,因此它在今日头条的内容总能获得较大的阅读和互动量。

  另外,如果你打开QQ空间,关注了小米官方账号,会发现它的活跃度非常之大,一条动态获得的阅读达到百万次,点赞也达到上万次。

  多平台营销,根据不同平台性质不同目的,发布不同的内容,吸引不同的用户,这是小米由双微营销转向全社交平台营销的策略。

  特斯拉不付费做广告是众人皆知的,“好产品即是营销”,这是特斯拉的营销策略。

  我在特斯拉时感受最深的是,特斯拉很少运用各种广告创意技法做营销。在国内,很多时候我们所做的也只是把好产品展示出来让用户知道,看到,试驾,然后凭借用户口碑自发传播。

  当然不做广告不代表特斯拉不希望让用户了解产品,因为不做广告,它就更需要充分挖掘社交网络的力量。

  特斯拉的社交媒体平台至少开通了Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat,加上官网Blog,构成了特斯拉的全平台营销体系,发布的内容以产品相关内容居多,辅以部分车主故事,可以看出特斯拉的传播内容奉行“真实,不浮夸”的原则。虽然以产品内容为主要传播内容,但因为实行了全平台策略,所传播内容的势能非常强大。

  2016年10月19日,特斯拉发布了全自动驾驶硬件,做了一次“没有付费广告的Campaign”。特斯拉率先在官方网站上发布博客,随后在Twitter, Facebook, Google+, Vimeo, Instagram发布了相关视频内容,视频内容为一个人从上车到公司后,汽车全自动驾驶,全程完全不需要人控制,充分展示了特斯拉的黑科技,内容一经发布立刻引发巨大关注,全社交平台的营销策略使得特斯拉覆盖了短文案,长博客,图片,视频多种形式,丰富全面地展示了特斯拉全自动驾驶的使用场景。

  特斯拉的这次“没有付费广告的Campaign”在全平台获得了上百万的播放量和几十万的互动量,并引发了大面积的用户自发传播。特斯拉不做广告,但其在全社交平台营销上发挥到了极致。我在做特斯拉国内的社交媒体营销时,同样采用了全社交平台营销策略,让特斯拉产品的魔力在社交媒体上发挥最大的作用。

  全社交平台营销策略的第一步是品牌对于自身的定位,只有确定了品牌自身的定位和在消费者中的位置,才能据此选择合适的营销平台。

  上文说中国的社交媒体环境多变而复杂,并不是每一个品牌都适合运营所有平台。品牌定位不同,可选择的平台也不尽相同。

  高端品牌可能不适合在相对低端的平台做营销,专业度高的品牌可能不适合在大众型的平台做营销。具体在某一次Campaign或内容的营销上,也可以根据内容的性质选择不同的平台。

  另外,根据品牌不同的营销目的,平台选择同样有差异,有些平台更适合品牌传播,有些平台更适合销售转化。

  在社交媒体环境进化的今天,以静止的思维来看社交媒体营销是不对的,也是陈旧的。企业需要在发现更新更好的营销方式时积极拥抱(并不是鼓励无脑跟进,要根据品牌定位来看),比如面对直播崛起的环境,汽车品牌进行合适的直播尝试就是一种不错的选择,比如对于一些B2B企业,以合适的策略跟进和运营知乎机构账号也是一个好的选择。

  同时,各平台的内容数量也并非一成不变,比如微博兴盛的年代,品牌运营微博的标配是每天4-5条,而在今天的社交媒体环境下,对于微博平台来说已经没有必要再维持那个数量,而可以适当将经历分配给知乎,秒拍这样的平台。

  品牌有了清楚的定位,制作了好的创意,选择了合适的平台发出,通常还需要媒介配合,双微时代的KOL策略是一种选择,但移动互联网时代,精准营销已经成为一种趋势,各平台的原生广告配合内容是一个不错的选择,它们可以帮助品牌筛选并影响更精准的潜在用户。

  社会化营销在中国的时间不超过10年,但其剧烈变化却可能是传统营销在过去几十年都没有过的,2017年的社交媒体环境与2013年相比已显著不同,面对时刻在变的社交媒体环境,品牌方同样应该以变化的态度来迎接。

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