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关于自媒体广告监管的思考(上)

归档日期:04-25       文本归类:飞信论坛      文章编辑:爱尚语录

  自媒体是相对传统大众媒体而言的。自媒体的定义最早出现在美国新闻学会媒体中心2003年7月出版的自媒体研究报告中,作者谢因波曼与克里斯作出十分严谨的定义。自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后的一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻途径。其后,梁洪军提出了泛自媒体[2](Pan Self Media,或称广义自媒体)的定义:个人或组织在自己掌握的渠道上发布自己信息的媒介。

  据此,自媒体主要包括电子邮件(Email)、手机短信(Short message)、即时通信(Instant Messenger)、博客(Blog)、微博(Microblog)、论坛(BBS)、微电影(Microfilm)及播客(Podcasting)、微信、飞信、论坛、SNS等,全民参与化、自有自主化、数字网络化、即时迅速化是其最为显著的特征。

  笔者根据《广告法》及《全国人工委对〈关于如何理解广告法第二条第二款规定的请示〉的意见》(法工办发[2010]15号)对自媒体广告作如下初步定义:自媒体广告是商品经营者或者服务提供者自行或委托他人设计、制作,并通过自媒体发布,直接或者间接介绍自己推销的商品或者提供的服务的广告信息。这里应指出的是,由自媒体平台管理者加在页面上或者自媒体信息上的广告不是自媒体广告,而是一般的互联网广告。

  一是平台丰富。目前我国的自媒体已较为成熟,即时通信平台、博客、微博、微电影及播客等形式应有尽有,并且产生了一批运营完善、用户众多、实力强大的自媒体平台,如:QQ、飞信等即时通信平台,新浪、腾讯等微博平台,网易、新浪等博客平台,优酷、土豆等微电影传播平台,YY语音、iTunes等播客发布平台等。

  二是简便易行。自媒体平台已从传统电脑互联网扩展到了手机互联网,发布、接收客户端数量巨大,极大地提升了自媒体广告发布的简易性、传播的广泛性。各自媒体平台的盈利方式也较为成熟,一般用户注册账号、收发信息及获取基本服务为免费,从而大大降低了自媒体广告的发布成本。

  三是数量巨大。自媒体广告发布门槛成本低、覆盖影响广,为经营者所青睐。仅以新浪微博为例,截至2012年2月底,共有13万余家企业开通新浪微博,平均每个工作日发出17.5万条微博,日均微博曝光量1.76亿次。

  四是良莠不齐。由于互联网的虚拟性和广告发布的随意性,自媒体广告中发布主体、内容的真实性、正当性、合法性有着极大的不确定性,自媒体不正当竞争、虚假宣传、夸大宣传、滥用广告词、擅自发布需经审批的广告等现象较为普遍,整体发布秩序较为混乱。

  1.处罚裁量难。《广告法》、《反不正当竞争法》主要依据广告费用进行处罚裁量,对投入成本低廉甚至零费用而影响却很广泛的自媒体广告,难以按其危害程度进行处罚,甚至无法处罚,执法力度必然大大削弱。

  2.监测筛查难。如上文所述,自媒体广告由于制作简单、传播迅速、受众广泛,故其数量十分庞大。要从浩如烟海的此类广告中发现问题,工作量非常大,采用人工方法根本无法完成,采用技术手段监管部门目前缺少相应的专门机构、设备与专业人员。目前,互联网广告仅在少数地区监管机关广告监测机构被列入日常监测范围。

  3.调查取证难。由于互联网本身的虚拟性,加之自媒体发布较大的简便性、随意性,大量的自媒体广告发布人都难以确认,在违法广告案件查处过程中难以对责任人进行调查和追责。同时,由于自媒体广告所依赖的互联网信息可以随时修改或者删除,固定证据获取也是难题。

  4.隐私权问题。自媒体与传统大众媒体的几乎完全开放性不同,可以是只针对部分受众的半开放性(如微博的“定向发布”,博客、微电影的限制浏览等),甚至是只针对单一受众的完全封闭性,由此必然涉及通信自由和个人隐私,广告监管机关介入的边界、方式、权限等需要相关法律法规予以明确。

  5.隐性广告问题。自媒体信息往往与普通大众的日常生活联系非常紧密,是现实生活在互联网的缩影。高明的商业策划者、广告设计者们充分利用自媒体这一特点,巧妙地将广告信息融入反映日常生活的自媒体信息,含糊了广告与一般信息的界限,降低了广告的可识别性,成为隐性广告,加大了监管的难度。

  6.部门和地区配合的问题。自媒体广告是通过网络发布传播,对其监管需要电信管理、广告监管、电信运营商等部门良好配合,需要建立相应的工作机制。由于其发布者、发布平台、危害结果发生地空间距离可能很大,需要不同地区的监管部门的良好配合。□林   波   曾志森   曾学明

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